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阿裡正式推出短視頻app“鹿刻”對标抖音 商品推廣才是重點!

2018-10-10 09:21:59

鹿刻

9月10日,淘寶短視頻APP“鹿刻”正式上線。該款産品的開發商為“杭州多項網絡科技公司”,根據企查查數據顯示,該産品的法定代表人為俞思瑛,系阿裡巴巴集團副總裁。在此之前,淘寶就一直傳出要出一款獨立的短視頻app,鹿刻短視頻主要就是以“物”為腳本核心的生活消費短視頻。

發展短視頻是布局核心電商的戰略

随着互聯網社交化和移動終端運營商資費的下降,越來越多的用戶開始将碎片化的時間劇集在視頻這個新載體上,短視頻風口已經到來。2016年短視頻的用戶規模首次破億,達到1.53億人,2017年1月短視頻APP行業MAU為2.03億,同年12月就增長到了4.14億。預計到2018年,短視頻用戶規模将超過3.5億人。在短視頻領域裡,用戶規模已經呈爆發式增長。除了用戶增速快,短視頻市場也一直備受資本市場的青睐,數據顯示,整個2017年第3季度,短視頻市場投融資事件達24起,吸金超8億元。

今日頭條在短視頻領域催生了抖音、快手、西瓜等視頻平台,并且迅速在短視頻領域站穩上風。今年6月,抖音短視頻以29.8%的滲透率居行業第一,DAU均值破億;快手、 火 山小視頻、西瓜視頻緊随其後。随後bat等三大巨頭玩家也紛紛入局,百度憑借好看視頻跻身短視頻領域,擁有社交流量的騰訊也一直對短視頻領域虎視眈眈,今年8月騰訊又宣布重啟短視頻APP微視,并且在微信朋友圈大力扶持微視為期其開通限時推廣入口。阿裡在2017年4月就宣布過土豆全面轉向短視頻,卻一直不算成功,2018年6月的日活數據,土豆短視頻月活規模即将跌出前十,而且環比還在下降中。

這種情況下,阿裡上線鹿刻這個新的獨立app并不意味。2018年6月,抖音以29.8%的滲透率超越快手位列短視頻行業第一,環比增長80.2%,DAU約為1.03億;快手滲透率為24.8%,DAU約為0.94億。各大短視頻平台已經通過廣告營銷、電商導購、增值服務實現商業化,而阿裡作為電商平台,流量一直是其最重要的轉化,發展短視頻就加強了對社交流量的導流,這也是阿裡布局自身核心電商業務的主要戰略。

鹿刻

鹿刻的商品推廣是淘寶新的營銷方式

從消費端來看,使用短視頻的人數增長速度非常快,更多的人習慣通過短視頻來獲取自己想購買的商品。《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示,短視頻行業用戶規模已突破5億,每2個互聯網用戶就有1個是短視頻用戶。另外,當前的電商平台大多件商品都在打抖音同款的标簽,而在短視頻觀看過程中,多數用戶都會被帶動消費,這種短視頻營銷的帶貨傳播力,恰恰是淘寶看中的。

縱觀淘寶,從一開始的淘寶首頁聚劃算,到增加了視頻闆塊,加上如今的有好貨、必買清單攻略、淘寶直播等等,這些新版塊的誕生,都在标示着淘寶營銷方式的改變。據阿裡巴巴8月發布的最新一季财報顯示,淘寶的年度活躍消費者增加2400萬至5.76億,連續4個季度用戶增加超過2000萬;移動月活用戶達到6.34億規模,新增1700萬。此外,财報披露,“直播”是促進手機淘寶用戶互動、增長最快的功能之一,本季度,淘寶直播的月活用戶同比增長超過100%。可以看到,在淘寶用戶呈現天花闆的狀态之下,電商平台低頻搜索購物已經不再是新的趨勢,短視頻已經成為電商平台新的增長點。

據悉,淘寶短視頻“鹿刻”上線,在APP中短視頻下方可以直接點開商品詳情頁進行購買,用戶之間進行商品推薦和分享,購物明顯提高。各家互聯網巨頭發力短視頻平台都有不同的定位和發展方向,顯然,淘寶這次在短視頻平台中找到了自己發展短視頻的清晰定位。鹿刻的推出并不是與抖音對标,雙方性質并不一樣,抖音是偏娛樂化的短視頻平台,而鹿刻卻是偏商品化的短視頻平台,可以說短視頻是淘寶作為用戶分享購物的下一個戰場。

鹿刻

導購模式是阿裡在短視頻領域的全新探索

和多數短視頻平台一樣,如何進行變現是短視頻平台要探索的問題,鹿刻背靠淘寶這個大平台,變現模式也較為容易。抖音今年也在嘗試電商廣告的方式盈利,但因商家售假問題也并未成功,加上其強調社交娛樂的屬性,所以目前還是以廣告為主。而淘寶以這種第三方短視頻來引導到淘寶交易,可以說是阿裡最擅長的,從鹿刻來看,其app功能的設計都在凸顯導購的意識,采用差異化的問答社區商品,讓用戶在互間形成生活消費,其實就是基于問答平台的短視頻導購模式,而這種模式的好處是容易獲取流量完成淘寶的購物閉環,但其本質是商品銷售驅動多于内容産出驅動。雖然背靠淘寶的鹿刻具備賣貨屬性對淘寶來說是其反哺電商的戰略,但也可以看出淘寶在内容上并不擅長。

對于短視頻來說,内容更是其主要的産物。目前,鹿刻的用戶數據并不好看,目前點贊數多集中在0-20之間不等,評論數更少,幾乎都不到10個;而抖音與快手可觸達的用戶量十分龐大,其DAU均值在1億左右。作為最大消費類電商平台,淘寶一直都有在内容上做戰略,據公開數據顯示,目前淘寶上已有160萬内容創業者,僅2017年便獲得了近30億元收益。但如今僅僅把問答當作自己核心賣點的獨立app鹿刻,短時間之内很難吸引太多用戶,在京比特看來,如何将鹿刻的内容做好,才是其導購模式和生活消費定位成功契合的主要。

回過頭看bat三家,百度的信息流凸顯廣告價值,騰訊的社交屬性做不來電商,而擁有電商基因的阿裡,自然也難以沖擊社交領域。鹿刻的推出,為淘寶賺取更多流量同時,也是淘寶在電商領域全新探索的模式,淘寶總裁蔣凡曾2017年公開表示,“未來5年或10年,淘寶上的每個商品都應該用視頻方式呈現。”未來不管阿裡發展短視頻還是社交,都是那個為電商基因發展的阿裡。

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